Брендинг: что это такое и из чего он состоит

Коротко. Брендинг — это процесс создания и развития бренда: от исследования рынка и формулирования смысла компании до разработки фирменного стиля и управления репутацией. Бренд — результат этой работы, образ, который возникает у человека при упоминании компании. Состоит бренд из трех слоев: смыслового (зачем компания существует), вербального (как она говорит) и визуального (как выглядит). Логотип — только часть третьего слоя.

Четыре термина, которые постоянно путают

Разберемся с понятиями сразу, потому что дальше без этого не обойтись.

Бренд — образ компании или продукта в голове человека. Не то, что вы о себе рассказываете, а то, что люди на самом деле думают. Бренд существует не в брендбуке, а в восприятии аудитории.

Брендинг — процесс создания и развития этого образа. Долгий и непрерывный: исследования, позиционирование, стратегия, коммуникация, оценка результата.

Айдентика — визуальная система бренда: логотип, цвета, шрифты, графика, паттерны, оформление упаковки. Часть брендинга, но не он весь.

Брендирование — нанесение айдентики на носители: логотип на футболке, оформление вывески, брендированные стаканчики на конференции.

Частая ошибка малого бизнеса выглядит так: заказали логотип, считают, что теперь у них есть бренд. Логотип — это опознавательный знак. Бренд появляется, когда за этим знаком закреплены понятные людям смысл, обещание и опыт.

Есть еще одно разграничение, полезное для понимания. Торговая марка — набор внешних атрибутов, зарегистрированных за компанией. Брендом она становится, когда обретает для аудитории эмоциональную ценность. Любой бренд — торговая марка, но не любая марка — бренд.

Зачем бизнесу бренд

Причины сугубо практические.

Возможность продавать дороже. Два одинаковых по составу товара стоят по-разному, если у одного есть репутация. Люди готовы переплачивать за предсказуемость.

Снижение рисков для покупателя. Выбирая незнакомую компанию, человек рискует. Известное имя этот риск снижает, поэтому выбор чаще падает на него.

Дешевле привлечение клиентов. Узнаваемый бренд конвертирует рекламу лучше: человек уже слышал название, и первый барьер снят.

Устойчивость к конкуренции и кризисам. Скидка конкурента переманивает покупателя товара, но реже переманивает покупателя бренда.

Наем сотрудников. В известную компанию идут охотнее и на меньшие деньги.

Когда бренд не нужен

Честный раздел, которого обычно нет в статьях агентств.

Брендинг стоит денег и времени, и он оправдан не всегда. Если вы поставляете щебень оптом, продаете запчасти под заказ или работаете репетитором с сарафанным потоком, вкладываться в платформу бренда рано. Покупателю здесь важнее цена, наличие и сроки.

То же касается ниш с недифференцируемым товаром: гвозди, дрова, песок. Разница между поставщиками для клиента минимальна, и попытка построить вокруг гвоздей эмоциональную ценность обычно не окупается.

Минимум, который нужен всем, — узнаваемое название, аккуратный логотип и единообразие в оформлении. Это еще не брендинг, но уже уважение к клиенту.

Слой первый: смысл, или платформа бренда

Платформа бренда — документ, в котором зафиксировано, что компания собой представляет. С него начинается любой серьезный брендинг, потому что все дальнейшие решения принимаются исходя из него.

Что обычно входит:

Миссия. Зачем компания существует помимо зарабатывания денег.

Ценности. Принципы, по которым компания работает и принимает решения. Важно, чтобы они были рабочими, а не написанными для сайта: если в ценностях «забота о клиенте», а поддержка отвечает трое суток, платформа не работает.

Позиционирование. Место компании в сознании аудитории. Формулируется через три вопроса: что мы продаем, кому, чем отличаемся от других.

Целевая аудитория. Кто эти люди, что для них важно, какую задачу они решают вашим продуктом.

Функциональные преимущества. Что объективно лучше: срок доставки, гарантия, состав, цена.

Эмоциональные преимущества. Что человек чувствует, пользуясь продуктом: уверенность, статус, спокойствие, принадлежность к сообществу.

Характер бренда. Каким был бы бренд, будь он человеком: дерзкий, заботливый, строгий, ироничный.

Платформа не должна быть красивой презентацией на сорок слайдов. Она должна быть рабочим документом, к которому обращаются, когда решают, запускать ли акцию, каким тоном отвечать на негатив и стоит ли выходить в новую категорию.

Слой второй: слова

Нейминг. Название — самый долгоживущий элемент бренда: логотип перерисовывают раз в несколько лет, название почти никогда. Хорошее имя произносится без ошибок, пишется без уточнений, не имеет неудачных значений на языках рынков присутствия и, что критично, свободно для регистрации.

Слоган. Короткая формула, передающая обещание. Не обязателен: многие сильные бренды обходятся без него.

Tone of voice. То, как бренд разговаривает: на «ты» или на «вы», с юмором или официально, допустимы ли эмодзи и сленг. Прописывается отдельно, потому что от этого зависит все — от постов в соцсетях до формулировок в чеке.

Практическое замечание: непоследовательный тон разрушает бренд быстрее, чем плохой логотип. Если в рекламе компания шутит, а в переписке с клиентом отвечает канцеляритом, образ не складывается.

Слой третий: визуальная система

Здесь работают дизайнеры. В айдентику обычно входят:

• логотип и его версии для разных ситуаций
• фирменные цвета с точными значениями для экрана и печати
• шрифтовая пара: заголовочный и текстовый шрифт
• графические элементы, паттерны, формы
• принципы работы с фотографией и иллюстрацией
• иконки
• макеты носителей: визитки, упаковка, вывеска, соцсети, презентация
• иногда персонаж бренда

Ключевое требование к айдентике — не красота, а система. Она должна работать на билборде и на аватарке размером в пару сантиметров, в цвете и в одну краску, на светлом фоне и на темном.

Брендбук, гайдлайн и логобук: в чем разница

Термины путают даже заказчики брендинга, и из-за этого возникают споры о составе работ.

Логобук — самый компактный документ. Только логотип: версии, охранное поле, минимальные размеры, что с ним нельзя делать.

Гайдлайн — руководство по визуальной системе: логотип плюс цвета, шрифты, графика, примеры оформления носителей. Отвечает на вопрос «как это выглядит».

Брендбук — самый широкий документ. Включает смысловую часть: миссию, ценности, позиционирование, аудиторию, tone of voice, а часто и гайдлайн внутри. Отвечает на вопрос «что мы за компания и как себя ведем».

Для небольшого бизнеса обычно достаточно логобука или гайдлайна. Полноценный брендбук нужен, когда над брендом работает много людей и подрядчиков и требуется единый источник правды.

Этапы разработки бренда

Исследование. Изучаются рынок, конкуренты и аудитория. Ищется свободная ниша в восприятии: что уже занято другими и где есть место.

Позиционирование. Формулируется, чем компания отличается и для кого она.

Платформа бренда. Фиксируются смыслы: миссия, ценности, характер, преимущества.

Нейминг. Если бренд новый — придумывается и проверяется название.

Айдентика. Разрабатывается визуальная система и упаковывается в документ.

Коммуникационная стратегия. Определяется, что и через какие каналы говорить аудитории.

Внедрение. Айдентика применяется на всех точках контакта: сайт, соцсети, упаковка, помещение, документы, форма сотрудников.

Оценка и корректировка. Замеряются метрики, вносятся правки. Цикл повторяется.

Отдельно стоит выделить внутренний брендинг — работу с сотрудниками. Если персонал не понимает и не разделяет ценности компании, любая внешняя коммуникация разбивается о первый же контакт с реальным человеком.

Виды брендинга

По объекту: товарный, сервисный, корпоративный, персональный, событийный, территориальный.

По охвату: локальный, региональный, национальный, международный.

По структуре портфеля: мастер-бренд, когда все продукты идут под одним именем; зонтичная структура, когда у компании несколько независимых брендов; суббренды, производные от основного имени.

По направленности: внешний, для клиентов, и внутренний, для сотрудников.

Вид определяет, как бренд продвигают и по каким показателям оценивают. Персональный бренд строится через выступления и публикации, товарный — через охватные каналы и полку.

Как измерить результат

Брендинг часто считают неизмеримым, и это дорогая ошибка. Показатели есть.

Узнаваемость без подсказки. Человека просят назвать компании в категории. Если ваше имя всплывает само — это сильная позиция.

Узнаваемость с подсказкой. Человеку показывают список или логотип и спрашивают, знаком ли он.

Доля рынка и доля в категории.

Готовность рекомендовать. Индекс, который показывает, насколько лояльна аудитория.

Ценовая премия. Насколько дороже вы можете продавать по сравнению с безымянным аналогом.

Прямой трафик и брендовые запросы. Сколько людей ищут вас по названию, а не по общему запросу. Самый доступный показатель для малого бизнеса: смотрится в системах аналитики и не требует опросов.

Замерять стоит регулярно и в одной методике — иначе сравнивать будет не с чем.

Юридическая сторона: товарный знак

О ней вспоминают в последнюю очередь, а стоило бы в первую.

Пока название и логотип не зарегистрированы, они юридически вам не принадлежат. Это означает две неприятные ситуации. Первая: конкурент регистрирует похожее обозначение и начинает работать под ним. Вторая, более опасная: выясняется, что имя уже занято, и вы обязаны его сменить — с перепечаткой упаковки, заменой вывесок и потерей накопленной узнаваемости.

В Узбекистане товарные знаки регистрирует Агентство по интеллектуальной собственности при Министерстве юстиции. Заявка подается в электронном виде, регистрация занимает от нескольких месяцев до полутора лет в зависимости от загрузки и наличия возражений. Правовая охрана действует только на территории страны регистрации: для выхода на другие рынки подают отдельные заявки или используют международную процедуру.

Практический порядок действий такой: до утверждения названия проверить его на тождество и сходство с уже зарегистрированными знаками, и только потом вкладываться в айдентику и печать.

Особенности брендинга в Узбекистане

Несколько наблюдений, которые отличают локальный рынок.

Многоязычность. Название и коммуникация живут минимум в двух языках, а часто в трех: узбекском в латинице и кириллице и русском. Имя должно нормально читаться и не менять смысл при переходе между ними. Это ограничение стоит учитывать на этапе нейминга, а не после.

Instagram как основная витрина. Для многих компаний аккаунт в соцсети важнее сайта, и первое знакомство с брендом происходит именно там. Значит, айдентика должна в первую очередь хорошо работать в квадратном формате, в аватарке и в сторис, а не только на визитке.

Быстро формирующиеся категории. Маркетплейсы, доставка, финтех, кофейни, частные клиники — ниши, где местные бренды выросли за несколько лет. В молодых категориях позиция в сознании аудитории еще свободна, и грамотный брендинг дает несоразмерно большой эффект.

Локальные бренды как ориентир. Компании вроде Uzum, Korzinka, Evos, Artel показывают, что узнаваемая система работает и на местном рынке. Разбирать их айдентику и коммуникацию полезнее, чем очередной кейс мирового бренда: контекст ближе.

Частые ошибки

Начинать с логотипа. Пока не сформулировано, что за компания и для кого, дизайнер рисует наугад, а заказчик выбирает по принципу «нравится или нет».

Копировать лидера рынка. Похожий на конкурента бренд не запоминается и работает на чужую узнаваемость.

Ценности, не подкрепленные делом. Заявленная забота при равнодушной поддержке вредит сильнее, чем ее отсутствие.

Менять оформление каждые полгода. Узнаваемость накапливается повторением. Частая смена стиля обнуляет накопленное.

Разный тон в разных каналах. В рекламе одна компания, в переписке другая — образ не складывается.

Забыть про внутренний брендинг. Сотрудник, не знающий ценностей компании, разрушает их при первом же контакте с клиентом.

Не проверить название юридически. Самая дорогая ошибка списка.

Не измерять результат. Без замеров невозможно понять, работает брендинг или деньги уходят впустую.

Чек-лист для небольшого бизнеса

• Сформулировано, что вы продаете, кому и чем отличаетесь
• Есть краткое описание характера бренда и тона общения
• Название проверено на свободу и зарегистрировано или подано на регистрацию
• Есть логотип в нескольких версиях, включая одноцветную и мелкую
• Определены фирменные цвета и шрифтовая пара
• Оформление единообразно во всех точках контакта
• Айдентика проверена в мобильном формате и в соцсетях
• Сотрудники знают, что компания обещает клиенту
• Выбраны один-два показателя и назначена дата следующего замера

Коротко о главном

Брендинг — это процесс создания и развития образа компании, а бренд — результат, который существует в восприятии людей. Состоит бренд из трех слоев: смыслового, где формулируются позиционирование и ценности, вербального, где рождаются название и тон общения, и визуального, где появляется айдентика.

Порядок работы имеет значение: сначала смыслы, потом слова, потом картинка. Логотип, нарисованный до ответа на вопрос «что мы за компания», почти всегда приходится переделывать.

И два практических напоминания. Проверяйте название юридически до того, как вложитесь в оформление. И измеряйте результат хотя бы по брендовым запросам — иначе брендинг превращается в трату без обратной связи.

Брендинг живет на стыке маркетинга и дизайна. Стратегическую часть — исследование аудитории, позиционирование и продвижение — разбирает курс Интернет маркетинг в PROWEB, визуальную — курс Pro Design, где учат работать с логотипом, цветом и фирменным стилем. Если пока не определились с направлением, начните с бесплатного IT-теста.

Часто задаваемые вопросы

Что такое брендинг простыми словами?

Это работа по созданию и развитию образа компании в глазах аудитории: от исследования рынка и формулирования смысла до разработки фирменного стиля и управления репутацией. Процесс непрерывный, а не разовый проект.

Чем бренд отличается от брендинга?

Бренд — это результат, образ компании в восприятии людей. Брендинг — процесс, который к этому образу приводит. Бренд нельзя нарисовать, его можно только сформировать через последовательные действия.

Чем айдентика отличается от брендинга?

Айдентика — визуальная система: логотип, цвета, шрифты, графика. Это одна из составных частей брендинга, причем не первая: перед ней идут исследование, позиционирование и платформа бренда.

Из чего состоит бренд?

Из трех слоев. Смыслового — миссия, ценности, позиционирование, аудитория. Вербального — название, слоган, тон общения. Визуального — логотип, цвета, шрифты, графика и оформление носителей.

Чем брендбук отличается от гайдлайна?

Гайдлайн описывает визуальную систему: логотип, цвета, шрифты, примеры носителей. Брендбук шире — в него входит и смысловая часть: миссия, ценности, позиционирование и tone of voice. Самый компактный документ — логобук, только про логотип.

Нужен ли бренд малому бизнесу?

Зависит от ниши. Там, где клиент выбирает по цене и наличию, вложения в брендинг окупаются плохо. Но узнаваемое название, аккуратный логотип и единообразное оформление нужны любому бизнесу, который планирует расти.

Как измерить эффективность брендинга?

По узнаваемости с подсказкой и без нее, готовности рекомендовать, ценовой премии и доле рынка. Самый доступный показатель для небольшой компании — количество брендовых запросов и прямых заходов на сайт.

Нужно ли регистрировать товарный знак?

Да, если планируете расти. Без регистрации название и логотип юридически вам не принадлежат, и есть риск, что имя окажется занятым уже после вложений в упаковку и рекламу. В Узбекистане регистрацией занимается Агентство по интеллектуальной собственности при Министерстве юстиции.

С чего начать создание бренда?

С исследования и позиционирования: понять аудиторию, изучить конкурентов и сформулировать, чем вы отличаетесь. Логотип и фирменный стиль разрабатываются после этого, а не наоборот.